Контент-маркетинг является третьим по популярности видом продвижения после контекста и SMM
Аналитики Яндекс Дзена и IAB Russia изучили российский рынок контент-маркетинга, чтобы определить тренды и особенности использования контента для продвижения товаров и услуг.
Исследование шло в период с февраля по март 2022 года, когда многие привычные вещи проходили глубокую трансформацию и окружающая реальность кардинально менялась. На таком стыке двух времен собраны данные опроса — они во многом отражают это переходное состояние рынка.
Исследование показало, что контент-маркетинг относится к основным типам продвижения по частоте использования (69%) после SMM (77%) и контекстной рекламы (71%). По эффективности он примерно равен продвижению в социальных сетях (51%) и уступает только контекстной рекламе (69%).
Самыми популярными форматами контент-маркетинга оказались:
текстовые публикации — короткие посты (77%) и лонгриды (72%);
визуальный контент — короткие видео (68%) и фото (67%);
форматы с геймификацией и вовлечением пользователя — квизы, тесты, опросы (52%).
На вопрос о целях использования контент-маркетинга 65% сотрудников агентств и 58% представителей компаний, принявших участие в опросе, сообщили, что используют этот инструмент для привлечения лидов и увеличения продаж.
Более 80% агентств и более 70% компаний применяют контент-маркетинг в целях формирования знаний о товаре или услуге и для привлечения пользовательского интереса.
19% отметили, что используют контент-маркетинг просто потому что им это нравится, вне зависимости от целей.
По мнению представителей агентств, наибольший интерес у пользователей вызывает обучающий контент и разные форматы юзкейсов. При этом не очень популярны привычные бизнесу истории успеха и анонсы новинок. Это говорит о том, что пользователи больше доверяют живым форматам коммуникации «от человека к человеку», чем более дистантным формам «от компании — человеку» вроде кейсов и новостей.
В основном контент создается силами штатных сотрудников, реже заказывается у фриланcеров, еще реже – используются готовые материалы из других источников:
85% респондентов сообщили, что используют платное продвижение в дополнение к органическому. Почти половина ведет блок или бренд-медиа.
Для оценки эффективности контент-маркетинга эксперты в первую очередь смотрят на количество подписчиков, клики, метрики вовлечения, анализируют трафик при помощи систем веб-аналитики. При этом 8% опрошенных полагаются на собственные ощущения.
Контент-маркетинг воспринимается как мультиформатный инструмент, который может работать на всю маркетинговую воронку. Эксперты считают, что все digital-маркетологи должны уметь работать с контент-маркетингом, а также что контент-маркетинг должен работать в формате постоянной маркетинговой активности.
