Видимость рекламы vs запоминаемость: исследование Kargo
Платформа мобильной рекламы Kargo поделилась результатами исследования, призванного выявить связи между видимостью рекламы и её запоминаемостью по различным digital-форматам.
Одним из главных выводов отчёта стал тот факт, что видимость объявления напрямую не коррелирует с его запоминаемостью и эффективностью (процент времени, в течение которого пользователи смотрят на видимое объявление). Кроме того, видимость не обязательно приводит к более высоким показателям вовлечённости пользователей.
В ходе исследования были изучены следующие форматы: реклама в Instagram; крупные мобильные объявления формата in-article; закреплённые мобильные объявления, предлагаемые Kargo; in-app реклама в игровых приложениях и десктопные объявления.
Видимость vs запоминаемость по форматам
Самые высокие показатели эффективности имеет реклама в Instagram. Несмотря на небольшую долю от времени сессии (1,9%), реклама в Instagram в 8,3 раза эффективнее, чем в игровых приложениях и в 5,4 раза – чем на десктопах. Показатель эффективности Instagram составил 10,8%.
Крупные мобильные объявления формата in-article
Этот формат так же эффективен, как и реклама в Instagram (10,8%). Доля времени сессии по этим объявлениям составила 4,1%, а показатель видимости – 50%.
Закреплённые мобильные объявления от Kargo
Реклама этого формата в 2 раза эффективнее, чем десктопная. Рекламные блоки «Breakout» и «Sidekick», которые отображаются в виде фиксированного блока внизу статей, занимают третье место по эффективности. Этот показатель у них равен 3,9%, а видимость достигает 90%.
In-app баннеры в игровых приложениях
Объявления этого формата показали наименьшую эффективность. Хотя in-app баннеры имели высокую видимость (90%), пользователи редко на них смотрели, а показатель эффективности составил лишь 1,3%. При этом 98,5% того времени, в течение которого объявление находилось в видимой части экрана, пользователи на него не смотрели. В итоге доля времени сессии по этому формату составила лишь 1,5%. Запоминаемость таких объявлений была чрезвычайно низкой.
Десктопные баннеры
Этот формат занимает второе место среди наименее эффективных. Участникам исследования показывались боковые баннеры на десктопах. Хотя эти объявления имели видимость на уровне 80%, пользователи смотрели на них лишь в 1,9% от общего времени сессии, а их показатель эффективности составил 2%.
Запоминаемость рекламы по форматам
В Kargo также изучили эффективность каждого формата с точки зрения запоминаемости тех брендов, которые рекламировались.
Среди тех респондентов, которые видели минимум одно объявление, закреплённые мобильные блоки и крупноформатные in-article объявления превзошли все другие платформы с показателем запоминаемости на уровне 29%.
В целом исследование показало, что самые высокие показатели видимости наблюдались по in-app объявлениям и закреплённым мобильным объявлениям. При этом in-app реклама имела очень низкую запоминаемость.
Между тем реклама в Instagram и мобильная реклама формата in-article демонстрировала самые высокие показатели эффективности и запоминаемости, хотя по ней показатели видимости были более низкими.
«Чтобы обеспечить успешный опыт взаимодействия с рекламой, брендам необходимо проанализировать, действительно ли их креативы отображают чёткую информацию и находят отклик у потребителей», — отметил генеральный директор и основатель Kargo Гарри Каргман.
Такие факторы, как оформление рекламы, транслируемое сообщение и место размещения могут значительно влиять на восприятие объявлений и на их запоминаемость.
Высокая видимость предполагает, что объявление имеет больше возможностей, чтобы привлечь внимание аудитории. Однако одна лишь видимость не является устойчивым индикатором запоминаемости рекламы. Поэтому маркетологам важно учитывать тот факт, что высокие показатели видимости не обязательно означают, что объявления были запоминающимися.
